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创造知识的企业读书笔记

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《品牌生死契约》由年小山所写,他将品牌结构看作是经营的极致,在他看来,企业所有的经营问题都源自不认识自己的品牌结构,并在开篇提出了中国企业的21个问题。

全书正文分为六章,主要围绕其提出的“六位一体化”的品牌结构与缔造品牌的操作顺序(细分、目标市场、定位、理念、行为、视觉)去展开叙述,以期向读者展示品牌缔造的特殊规律,以及如何在此共性的基础上打造个性化的品牌。

企业的归宿是品牌

企业的终极归宿是什么?从商业的角度看,它是盈利性工具,从企业家的角度看,它在解决基本生活问题之后,还会涉及个人理想、集体理想乃至民族与国家理想实现的问题。就以三星集团为例,它对韩国来说已经不仅仅是一个企业这么简单,它成为了一种标志,更承载了一个民族的幻想。对于这个问题,作者引用了美国品牌价值协会的拉里莱特的一句话“拥有市场比拥有工厂更为重要,而拥有市场的唯一途径就是拥有占统治地位的品牌”,这句话显示出了当前的市场趋向,即物质资源向知识资源集中,知识资源向市场集中,市场则向品牌集中。

品牌已经不是一种现象,而是企业成熟的必然结果,品牌经济是即是商品经济的高级阶段。企业的价值是以品牌价值的形式来呈现的,品牌是我们认知、喜恶一个企业及产品的途径与原因,往往代表着独到见解、经营技巧、专有技术、个性文化、更高品质等词汇。

品牌是市场对优势企业、产品的冠冕,是优异企业、产品的存在方式,因此它也是所有经营体的追求对象与终极目标。企业发展的早期也是企业优势地位的形成期,而这种优势地位能否获得的关键在于它的内在结构,即品牌结构。一个品牌在结构上的组合、优化水平决定了一个企业的经营水平和高度。

品牌的本质是契约

在这里,有两个小插曲需要了解一下,第一个就是作者在文中提到的中国的一句古话“无商不奸”。有趣的是,他说这句话是被颠覆的,其原本应是“无商不尖”,这句话出于米市,过去用斗卖米,商家为了显示诚意,约定俗成的把米盛到满斗并带着尖,直到没有再装的余地,这就涉及到商家信誉问题。获取商誉、保护商誉,不是靠权利或者营销手段来实现的,它需要依靠的是市场自律与企业家的使命感。

第二个则是关于“契约”,契约一词源于拉丁文,其原意为交易,也就是说没有契约精神作为内核,就没有繁盛的市场和商业文明。人类社会的关系归根结底是契约关系的综合,婚姻、买卖、国家之间都由契约关系构成,而契约关系的背后往往闪耀着诚信的力量。作者认为品牌的本质是对契约精神的死守,而想要守好这份契约,最关键的就是设置与之契合的品牌结构,从尊重契约开始,以经营技巧去维护落实;相应地,僭越这种契约精神,市场也会自发启动惩罚机制来矫正它。

“小三位一体”与“大三位一体”

像作者所说,过去那些传统品牌的结构,是在市场探索中自发形成的,通常需要漫长的时间。例如万宝路在诞生30年之后,才发现自己的香烟最应该卖给彪悍勇猛的西部牛仔们。传统品牌在自觉不自觉间实现了产品的细分、目标市场确立、定位到企业理念、视觉、行动的完善,这是传统品牌在市场实践中自觉践约的结果,也验证了品牌结构在企业经营中无可替代的价值。

从世界范围看,虽然所处的社会、文化、行业千差万别,但所有优势企业及产品的内在结构从构成上来看都具有惊人的相似性。而对万千优势企业的相似性与规律性进行提炼,就形成了作者提出的品牌结构结论,它被用来创造企业、产品优势的基本模型即品牌基模

作者通篇指出一个观点:品牌结构是对品牌普遍规律的发现;品牌基模则是我们依据品牌的结构、规律,为具体企业、产品创造的个性化经营和管理模式;品牌结构为创建各具特色的品牌基模提供了可能。

要注意的是,这里的品牌结构包含六个方面的元素,按照理想的出彩顺序应为:细分、目标市场、定位、理念、行为、视觉。其中又可划分为小三位一体与大三位一体,小三位一体通常是产品品牌形成的基本元素,包含细分、目标市场和定位三个要素;大三位一体则是缔造企业品牌的因素,包含理念、视觉和行为这三项。这六个元素是一个企业、产品在经营要素上的集成体,即品牌的基本结构。

所有企业成功的过程都经历了大小三位一体的形成过程,只是在过去,它们的形成具有偶然性不确定性。王老吉出入市场时,只明确了要销售的产品,以及产品的名称叫做王老吉,随后才从饮品市场中找到了自己的细分市场,形成了自己的独特定位,即瞄准凉茶市场,定位于“怕上火”的功能饮料。从小三位一体的要求来看,王老吉无疑是立体的。

而大三位一体更多时候是为企业品牌服务的,当今世界500强大多都有从开始延传至今的理念与视觉识别,汽车鼻祖奔驰在很早就完成了大三位一体化的战略,即“视觉标识--精益求精的行为--唯有最好的理念”。据说,卡尔本茨在第一台奔驰问世后并没有觉得喜悦,反而充满懊丧,因为在他认为这个产品还算不上完美。他的这种精益求精的精神没有被他的继承者忽视,而是被更加小心翼翼地保护和发扬。

无论是十几万元还是百万元以上的产品,从宏观到微小的细节,都可以看到奔驰的典型元素--不因低价位而被放低品质和品味,这是奔驰理念在产品的最直观的体现。而它的视觉识别系统更是一种象征。虽然奔驰作为一个百年企业,其经典的星徽标志也已经伴随闪耀了近百年,但它的视觉识别不仅仅局限于标志。对奔驰足够熟悉的人一定知道,奔驰从局部就可以辨识出来,标志、双排格栅、车门、车身等等,即便任意截取一段,熟悉的人都能辨认出这就是奔驰,或许这才是视觉识别系统应有的作用与意义。

品牌位格

品牌位格,顾名思义,就像人格一样,以人格形容人,以位格形容品牌,在作者看来,即便主体不同,但二者依然拥有很高的相似性。品牌位格,外在反映出品牌的风格、品味、格调,内在则是品牌结构的协调组合,是品牌文化的结晶体,符号化是它的特点。

品牌位格是一种认识方法,也是操作品牌的方法:在我们操作一个品牌之前,像感受和分析一个人的品格一样去对品牌位格进行分析、创造能帮助我们更立体地看到个性化的品牌结构,找到“自己”。而关于如何确定自己的品牌位格,作者的说法就有些抽象或者说模糊了。在他看来,品牌位格源于发现。他举例说《功夫》中的街头棒棒糖被赋予初恋的味道与怀旧的情怀,这就是它的位格力量;其次,品牌位格也是一种创造,在细分市场下,位格是最打动人最合理的购买理由,是使消费者喜爱并长久不衰的秘密所在,它需要人们发挥主观能动性去进行提炼,使得产品在文化、风俗、市场等因素的包裹下具备突破的可能。

全书在详解品牌操作方法、战略的同时,通篇在阐明一个观点,即企业的归宿是品牌,品牌的本质是契约,而其成败则系于结构。虽然观点新颖独特,但在实际的方法论中却没有较为明确的阐释,这也是本书所留下的一个遗憾之处。

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文字:杨曼曼

编辑:刘瑞

假期大家也要多读书呀

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