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以读书与天地为话题600

以读书与天地为话题600

以读书与天地为话题600

“城市是一本打开的书,从中可以看到它的抱负--Eero Saarinen”

城市化浪潮中的中国,摩天大楼成为一个城市勃勃生机的标志。水泥森林之中,越来越多的天际线有如雨后春笋般出现。适逢“地产行业退出黄金时代,寻求全新发展之路”的课题不断被提出、反复被博弈,当代房企如何转型与发展成为当下热议话题。

纵观时下代表性房企品牌转型后的主张,从万科的“赞美生命,共筑城市”到招商蛇口的“城市生长的力量”,再到华润置地的“与城市一起改变”,越来越多的地产企业在深入城市规划的同时,开始意识到建筑描绘着城市的天际线,而品牌书写着城市的内涵。地产企业不断尝试着将企业品牌与城市建立一种基于“建筑肌理”之下更深层次的联系,回答更丰富的“城市文明”:我们将塑造什么样的城市?营造何种生活的方式?

1.

后开发时代

真正的深耕

是多维度的城市开发、运营与服务

随着地产“单一业态”造富时代的落幕,冯仑口中的“后开发时代”里,地产企业的模式越来越多样化,横向产品服务越来越多,竞争力也从“规模、成本与速度”转移至了综合的运营能力上。特别是在北上广深这样的一线城市,积极的方向探索创新与业务转型成了各家地产企业的日常功课。

在大多数企业仍处在“浅尝辄止”与“摸石过河”的时候,那些致力地产综合开发时间早、具备多元业务背景依托的地产企业则拥有了得天独厚的先天优势。

(深圳华润中心)

13年前,深圳万象城开业,以万象城为代表的深圳华润中心项目率先将零售、餐饮、娱乐、办公、酒店、居住等诸多功能聚于一体,推动了整个城市消费体验的升级与生活方式的变革。从深圳华润中心开始,华润置地便确立了城市综合体开发的新模式,为商业地产开发商的崛起提供了范本。

13年过去,当城市综合体开发如火如荼之时,在深圳,华润置地已在城市开发、城市更新、城市运营以及多元产业地产发展之路中走出一片天地,与整个城市发生着越来越多的联系。

城市运营方面,华润深圳湾体育中心“春茧”自承办“第26届世界大学生夏季运动会”结束后的一年里即初步实现了社会效益和经济效益的双丰收,一跃成为深圳“体育+文化”的城市名片,深圳后海片区的整体运营建设也在持续推进;城市更新方面,继广东省最大的旧改项目“华润城”面世,昔日城中旧村悄然焕新成为城市人文综合体;产业地产创新方面,发布“耕雨”农场品牌、打造特色小镇项目、运营“润加速”创新孵化空间、跨界整合凤凰医疗等一系列举措也让华润置地为城市生活增添了更多的可能。

(华润深圳湾)

2.

用有温度的品牌策划

连接品牌与城市

为城市书写一张生活的答卷

建筑塑造场景,品牌唤起共鸣。地产企业们塑造着城市中可以聚集共同记忆的场景,品牌则围绕空间与时间,书写与城市和城市人的故事,连接内心的情感,塑造更多元的精神内核。

从综合开发、城市更新、公共建设到产业配套创新,华润置地的品牌也烙上了城市的标签与印记。

悉数华润置地近年来的一系列品牌事件也不难发现,品牌方在不断从城市、公众以及文化等维度,在各层面上记录着城市的变迁以及城市给人们生活体验所带来的改变,用人文的方式挖掘与城市的深度关联,加强品牌的与城市的人文传播印记,也不断回应着“与城市一起改变的”品牌主张。

诸如2016年底华润置地所举办的“回归初心”感恩答谢季活动--围绕 “华润置地香港上市20周年”重要节点,通过“初心”话题的解读从而使得每一位市民参与到活动当中,共同酝酿一场有关城市的共同情绪与记忆,形成城市级的传播事件;在今年年中,华润置地联动集团旗下网络电商平台“华润通”发起“创想城市,通享生活”理想城市生活体验季,不断解读并丰富着“理想城市生活”的内涵;除此之外,与南山政府一起联合举办南山半程马拉松赛、策动深圳万象天地100种城市生活想象艺术计划、72小时移动图书馆阅读分享计划等……这些城市活动不断深挖着更美好的深圳生活,重构与回溯深圳与深圳人的关系。

3.

人文化品牌表达

建立城市情感与温度

10月,一场联动了国际顶尖摄影机构、人文领域盛事IP与城市人出行交通枢纽的影像创作计划吸引了我们的视线。伴随着万象天地在深圳南山如约而至,华润置地X玛格南“城市与我”公共影像创作计划也拉开帷幕。

整场创作计划以“城市与我”为主题,围绕城市与人互为塑造的关系,以藏在镜头背后的人文主义目光,探索深圳这座城市与城市里生活的人们的命运交集。创作计划包含了一系列展览、讲座、LIVELAB驻地创作实验室等子活动,也是2017国际城区影像节的公众单元。

在这场“城市与我”公共影像创作计划中,除了“亚洲唯一”“70年首次”这样的字眼,除了玛格南图片社摄影师以及受邀参与的十余位国内摄影师之外,更让我们好奇的是这些与城市共生共栖的人们:500多位深圳公众亦参与其中,从上班族到建筑师、媒体人,用他们不同的身份和视角,展现出了多个不一样的城市。据统计,“城市与我”公共影像创作计划的观展客流共突破8万多人次。

我们在思考隐藏于这场活动表象下的魄力与能力,以及这场活动所暗示出的城市沉淀­--究竟怎样,才能够使得一家地产企业的跨界联动背后,酝酿出一场万人的城市情感故事?

(“城市与我”公共影像创作计划现场)

双IP资源的引入与整合

实现多个“亚洲唯一”与“深圳首次”

“城市与我”公共影像创作计划中,华润置地将国际顶尖玛格南图片社的70周年活动“LIVELAB”驻地实验室首次引入,深圳成为了继伦敦、纽约、巴黎后的全球第四个也是亚洲唯一一个举办城市。这也是“LIVELAB”驻地实验室的创作现场首次搬入商场这样的公共空间。

(LIVELAB玛格南驻地实验室现场)

除了玛格南图片社这一顶级摄影IP资源,另一城市文化类IP“国际城区影像节”也为“城市与我”公共影像创作计划增色。作为“国际城区影像节”的一部分,城市与我”公共影像创作计划与其在活动资源、媒体宣传等方面都实现了双向借力。

全城征集引发城市讨论

多个创作现场与城市展场联动呈现

活动开启之初,华润置地联合“国际城区影像节”在各类城市大V等媒体渠道发起“城市影像与城市故事”征集,不足一月已有近600余幅城市故事影像投稿参与,引发全城热议。

除设立在深圳万象天地大中庭的传统策展展场外,“LIVELAB”的玻璃房子内玛格南大师的现场创作也吸引了不少受众驻足。此外,华润置地与深圳地铁联合发起地铁mini分展场,将活动之初征集的公众影像在地铁各个展场展出,并在后期结合新媒体技术进行线上展览。策展期间亦利用万象天地顶层的“云端沙龙”空间,穿插举办多场摄影大师文化沙龙,对活动主题进行深度解读。多重展场与创作现场形成了深圳城市范围内的活动全流程闭环,与全城互动。

(“城市与我”公共影像创作计划地铁分展场)

(“城市与我”公共影像创作计划大师云端沙龙)

4.

城市运营助力品牌共鸣

品牌发声驱动运营发展

华润置地运用其多元城市项目运营的优势,结合品牌特点进行一系列的事件传播,从各个维度跨界、联合、多元发掘,致力于从城市本身以及城市生活的方方面面,为城市人营造身心栖息与发展的空间。

早在“城市与我”公共影像创作计划之前,华润置地已在深圳进行了多次人文领域的创作尝试,将多国艺术资源引入旗下项目与业态,如将莱卡摄影展、地方百年历史文化展与项目营销案场结合、积极引入安迪沃霍尔、肖全等多国艺术家、各领域IP资源或社会公益机构,在旗下商场举办波普展、声音展、乐高展等活动。一方面加强其本身文化烙印及综合型城市开发运营服务商角色的同时,另一方为旗下各项目带来了多元的软性资源,反哺着各业态项目,也为商业客流带来了直接的增效。

(万象城X乐高认证拼砌大师个展)

结语

在城市化进程的下半场,多元化的城市运营和城市服务能力决定了地产企业发展的深度。而基于城市人文化的品牌运营之道,恰恰是跳脱传统竞争的最有效措施,将越来越多的被开发商所实践,成为地产行业价值运营的新标准。

当行业竞争开始拼品牌价值,品牌或许应该秉承这样一种精神--一方面用真正为人而生的产品,带给人们理想的美好生活,另一方面用可触摸、可感受的品牌温度,温暖每一个城市人的精神世界。而房地产企业的品牌形象也由此实现了更进一步的增值,逐渐转变为更有温度、更值得信赖的综合型城市开发运营服务商形象。

用摄影师的语言谈建筑,好的建筑所描绘出的是会呼吸的城市与天际线,走过去,那是一个蓬勃清新的美好世界。

蓝图已展开,期待华润置地的全新起航。

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主编简介:【王传宏】英国皇家特许测量师(MRICS)、12年商业地产策划招商和运营管理经验。欢迎交流与合作,个人微信malltowinunited

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